Hassen Jaied

Hassen Jaied, fondateur des Librairies Culturel en Tunisie, est un entrepreneur, novateur et patient. Rentré de France ou il était ne en 1974 de parents monastiriens émigrés, Hassen tient la démonstration de la viabilité du livre francophone. Pour cet ancien étudiant en Maths, la Tunisie a toujours été au cœur. Des petits boulots d’étudiants lui ont fait découvrir par hasard le marché du livre qui échappe au pilon et passe sur les tréteaux des marchés du dimanche. Première initiation. Il découvre le circuit, connaît les acteurs, décortique les prix et sent le chaland.

De l’ardeur à en revendre

Acte 2, voyant son père Mohamed, fondeur, trimer depuis le milieu des années 60, à Ivry, dans la proche banlieue parisienne, et sa maman Zohra ployer sous les charges de la famille, il ne rêve plus que de créer sa propre entreprise et de l’installer en Tunisie. C’est alors qu’il apprend, précisément, que l’importation du livre est exonérée de taxes et que le secteur, certes limité, réagira bien à une offre intelligente. Intelligente dans le choix des collections, des titres, des prix et le merchandising.

Avec 1000D en poche, le minimum légal requis, de bonnes relations avec les fournisseurs français ainsi qu'un moral en béton et l’ardeur de ses 23 ans, il débarque à Tunis en 1999 et constitue son entreprise d’importation et de distribution. Première innovation, il ne se contentera pas des réseaux de libraires mais ira démarcher, en plus, les nouvelles grandes surfaces qui venaient juste d’ouvrir en Tunisie. Il saura proposer des gammes complètes et attractives et contribuer ainsi à la naissance des premiers linéaires culturels, entre les allées des produits de grande consommation. Hassen, poussera le filon et ira rééditer, à échelle plus réduite, son offre aux stations services sur les autoroutes. Le plus dur était fait, mais le reste est encore plus exigeant. Les journées n’avaient plus d’heures pour ce jeune entrepreneur, inlassable.

Les ventes s’améliorent, les titres gagnent en qualité et son circuit de distribution s’élargit. Une seule frustration, cependant, il a hâte à voir la librair épouser les techniques modernes de la distribution. Meilleur agencement des magasins, meilleure organisation des sections, et meilleure lisibilité des  rayons et étagères. « Le livre, a appris Hassen, se vend surtout à l’impulsion, au regard de la couverture, au toucher, d’où l’importance de la scénarisation du lieu et de l’espace, de la lumière, de tous les facteurs. ». Des efforts sont faits dans ce sens par certains de ses clients libraires, mais pas assez et pas assez vite à son goût.

Premier pas: une librairie pilote

Pour répondre à son instinct d’excellence, Hassen Jaied décide de sauter le pas et de lancer sa propre enseigne. Courant 2008, deux opportunités s’offraient à Tunis. Deux belles libraires étaient en effet mises en vente. Après avoir bien épluché les comptes et les dossiers, il tombe sous le charme de celle de la rue El Moez, au cœur du vieux Menzah et finit par l’acquérir.

Patiemment, il commence par lancer une grande braderie livresque pour solder les stocks, puis s’attaque aux fondamentaux. Des le départ, il savait qu’une hirondelle ne fait pas le printemps et qu’une seule librairie ne crée pas le marché. Sa stratégie consiste alors à créer un nouveau concept de librairie pour le livre francophone, sur la base des mêmes approches modernes en Europe, et de le décliner en enseigne sur un réseau de points de vente.

Jour et nuit, Hassen travaillera sur le concept, consultera des spécialistes européens, fera faire des plans et des plans, se choisira une marque (Culturel), fera concevoir le logo et dessiner le mobilier et ira jusqu'à faire tester les maquettes des magasins. Sans relâche, il poursuit la relance de la librairie de la Ruel El Moez et se met à la recherche de sa prochaine ouverture. Son choix se fixa sur La Marsa ou la densité du lectorat francophone (lycée et expatries obligent, en plus des lecteurs tunisiens) est particulièrement élevée. Le complexe du Zéphyr lui offre alors une bonne adresse.

A tout seigneur, tout honneur, c’est à la Marsa que Hassen Jaied réservera la révélation de son nouveau concept. Le contraste avec les librairies vieillies, suintant l’humidité et mal éclairées, est frappant. Ici le livre est célébré, mis en vedette, pour vous attirer, vous séduire et finir entre vos mains a la caisse. La, Hassen, sait faire et le fera très bien.  « Les réactions, confite-t-il à Leaders, sont très bons par rapport au deuxième point de vente à la Marsa. Les gens sont heureux de voir un grand espace lumineux avec une grande variété de livre. Le premier commentaire reçu est le suivant : " Cela fait longtemps que nous attendons une espace comme cela."


Mais pour lui, ce n’est qu’une première étape. En dix ans dans sa chère Tunisie chérie, il a installé sa société, implanté son enseigne, mais aussi trouvé l’âme soeur qui lui a donné un magnifique fiston Son mérite est d’avoir réhabilité le livre francophone, et donné un coup de modernité au secteur de la librairie. D’autres ouvertures l’attendent, Sousse, Monastir, Sfax et plusieurs autres villes le réclament.