ARVEA: La marque Nature, N°1 de la vente directe en Tunisie, Sadok Laribi l’homme aux 180.000 conseillers

Crème Apaisante, Gel Dentaire, Oil Replacement, Roll On et Après Rasage : d’un seul coup, ces cinq top stars de la gamme d’Arvea sont chacun élus ‘’Produit de l’Année 2020’’. Ce plébiscite consommateur révèle un champion national, leader de la vente directe (MLM), En sept ans depuis sa création en 2013 à Nabeul, Arvea, première marque tunisienne et arabe de son secteur, positionnée nature, est en fulgurante ascension. Mobilisant près de 180.000 conseillers de vente, à travers l’ensemble du pays, elle enregistre une croissance continue à deux chiffres, se hissant en position leader du marché de la vente directe. Derrière cette réussite, un rêve partagé entre un jeune entrepreneur, Sadok Laribi, 43 ans, et son équipe, et une ambition commune sans cesse accomplie, sans cesse nourrie. Retour sur une saga.

Sur le grand axe routier de la rocade qui depuis Hammamet-Nord contourne la ville de Nabeul, sur la voie Korba-Kélibia, un monument architectural en pierres taillées est érigé au rond-point de Dar Chaabane El Fehry. Un hommage aux maîtres-artisans tailleurs de pierre et un symbole de créativité et de réussite. Juste sur le rond-point, s’élève une bâtisse moderne de deux niveaux aux larges baies vitrées et attractives affiches. C’est le siège d’Arvea. A l’accueil, un vaste hall soigneusement aménagé dans une décoration moderne et épurée, où hôtesses et conseillères sont en discussion. Sur les murs, de grandes affiches de femmes jeunes, à l’allure sportive et au teint frais, témoignent des bienfaits des produits Arvea.

«Arvea, c’est la contraction de deux ingrédients naturels des plus reconnus au monde : aloe vera et huile d’argan, explique à Leader Sadok Laribi. En les associant à bonne dose dans différents produits innovants, axés nature et dédiés au bien-être, ils procurent tous leurs bienfaits à leurs utilisateurs, explique-t-il. En quatre gammes : cosmétique naturelle, maquillage, parfums et compléments alimentaires, Arvea décline près d’une centaine de produits qui connaissent un réel succès auprès des Tunisiennes et des Tunisiens.»

Partir…

Chemise cintrée et jeans moulé, Sadok Laribi, inventeur du concept et fondateur de l’entreprise, porte sa marque chevillée au corps. Son parcours, des plus étonnants, est celui d’un entrepreneur visionnaire qui concrétise et développe. Fils d’un mathématicien de renom (qui a rédigé des manuels scolaires et fondé des lycées privés) et d’une maîtresse d’école, cet enfant de Dar Chaabane, à la lisière de Nabeul, ne s’avoue pas un surdoué durant ses études. «Juste de quoi m’assurer une bonne moyenne et garantir la réussite », confie-t-il. Bac sciences économiques en poche, il n’avait d’envie que d’aller étudier à l’étranger.

L’opportunité lui sera offerte obtenant une inscription en économie- gestion à l’université Cadi Ayyad de Marrakech. «Tout en y poursuivant mes études, je me suis surtout intéressé à tout le reste, c’est-à-dire le monde des affaires. La lecture de la presse économique m’a été très instructive», confie Laribi.

Casa - Bamako

Maîtrise réussie, il monte à Casa pour un Master en distribution et force de vente à l’IHEES, présidé par Abdelhamid Lazrak, le fondateur de première institution d’enseignement supérieur au Maroc. Il en sortira major, avec le meilleur score enregistré en neuf promotions successives. Sadok Laribi devait alors entamer sa première expérience professionnelle et avait choisi de l’effectuer au Maroc. A peine avait-il mis le pied à l’étrier que le président de l’Institut, Abdelhamid Lazrak, lui propose un grand défi : implanter l’IHEES au Mali. C’était en 2002. Il s’agissait de partir avec deux jeunes camarades marocains implanter à Bamako ce qui sera l’École supérieure des techniques de management. Avec un partenaire malien, il fallait démarrer à partir de zéro et réussir. Pour cette délicate mission, Lazrak, en grand visionnaire, ne voulait pas s’appuyer sur des aînés, préférant la confier à des jeunes battants qui oseront affronter les difficultés et s’ingénier à les surmonter. Banco ! Réussite totale.

Le Cap Bon, c’est bon !

«Au bout de cinq années au Mali, inoubliables et passées comme dans un rêve, avoue Laribi, j’avais envie de rentrer en Tunisie et de commencer une nouvelle expérience. Entretemps, je me suis marié. Ma femme, originaire comme moi de Dar Chaabane, se plaisait bien à Bamako, une fois les premières semaines passées, et me laissait prendre la décision, m’assurant de son plein soutien quoi qu’il en soit. Cap alors sur la Tunisie, en 2007. Pour m’imprégner du climat des affaires, j’ai pris un poste de business development dans un établissement d’e-learning. En parallèle, j’ai accédé à la demande d’amis qui cherchaient des associés pour monter une imprimerie numérique à Nabeul».

«Le secteur m’intéressait, poursuit Sadok Laribi, surtout qu’il cumulait innovation technologique numérique et communication. En prolongement, j’étais séduit par l’idée de créer une agence-conseil en communication et marketing et m’y suis immédiatement mis sous l’enseigne de Think Advertising. Rapidement, les clients sont arrivés, l’équipe a été renforcée pour dépasser la dizaine et les campagnes conçues rencontraient un vif succès. Le grand ralentissement économique qui a suivi la révolution de 2011 freinera cet élan. Les médias étaient en ébullition, les entreprises aussi et les annonceurs n’avaient plus la tête à la pub et au marketing. Conséquence immédiate: arrêt des campagnes et des impayés. Il fallait gérer la situation au mieux et s’en sortir aux moindres dégâts. Puis, imaginer la suite pour rebondir.»

Ainsi naquit Arvea

Sadok Laribi garde toujours l’esprit en mode turbo, l’œil vif à l’affût de nouvelles opportunités. Dans ses tiroirs, il avait accumulé notes et études sur la vente directe, sans passer par les circuits traditionnels de distribution. Son benchmark de différentes expériences internationales lui a révélé que cette activité est entreprise essentiellement par de grandes compagnies étrangères qui opèrent sur plusieurs marchés. Aucune marque n’est cependant issue d’un pays arabe ou en développement. Sur l’ensemble du continent africain, il n’y avait qu’une seule entreprise spécialisée, créée en Afrique du Sud.

L’idée commençait alors à lui trotter dans la tête, avec comme première gamme, les produits cosmétiques à base d’ingrédients naturels. L’innovation serait intéressante, et la forte rotation du produit lucrative. Mais, comment traduire le rêve en réalité, sans fonds propres, ni crédits bancaires, alors qu’il fallait tout créer, tout fabriquer, tout distribuer et tout lancer en marketing et communication?

A cœur vaillant, rien d’impossible

Deux grandes idées viendront rapidement à l’esprit de Sadok Laribi. La première, s’entourer de toutes les chances de réussite pour ne pas compromettre d’emblée le grand projet dont il rêvait : plus, mieux le préparer. Pour cela, il décidera de tester le système de la vente directe non par des produits cosmétiques, mais par de la lingerie féminine fine. Voici une gamme de produits jamais vendue dans ce circuit qui vient élargir la gamme de produits des conseillères opérant pour les différentes autres marques de vente directe en Tunisie. Test réussi, meilleures conseillères identifiées, mode opératoire mis au point.

On passe alors à la deuxième idée devant lancer le projet. Au lieu de se faire financer par des banques, pourquoi ne pas solliciter les fabricants eux-mêmes. Sous la marque Arvea, des produits sont conçus sur la base de formules bien éprouvées, le design packaging élaboré, les plans de lancement concoctés et le réseau de conseillères prêt à s’ébranler. Prenant son courage à deux mains, Sadok Laribi ira frapper à la porte de grands industriels tunisiens pour leur soumettre son idée : «Vous excellez dans la production, j’excellerai dans la vente. Faites-moi confiance, nous réussirons ensemble !» Le bagou du jeune entrepreneur et sa forte détermination les séduiront. Surtout lorsqu’il exposera d’un côté son concept produit et, de l’autre, son dispositif de vente directe qui s’élargira progressivement pour couvrir l’ensemble de la Tunisie. Deal !

La saga commence

L’effort finit toujours par payer, surtout lorsqu’il est servi par le génie et le savoir-faire. Sadok Laribi fondera son entreprise sur le partage du rêve et la confiance. A tous, il promet l’accomplissement d’une ambition, d’un espoir, d’un rêve. A tous, il accorde confiance, tolérant une première erreur qu’il qualifiera de positive tant qu’elle servira de leçon instructive. Avec ces deux leviers, il mobilisera laboratoires de recherche en Tunisie et dans le monde, façonniers sous-traitants, fournisseurs, transporteurs et autres maillons de la chaîne, tous parmi les meilleurs. Il en fera de même pour attirer les conseillers et conseillères de vente, les coacher, les inspirer et les amener à se surpasser chaque jour davantage, travaillant mieux et plus et gagnant plus.

Formations, fêtes conviviales, promotion dans les grades, voyages de motivation à l’étranger, esprit de famille et saine émulation : la culture Arvea prend. Les résultats s’ensuivent, les bénéfices aussi, en mode gagnant-gagnant.

A quelque chose, Covid-19 est positif

La pandémie de Covid-19 ralentira les ventes, avec une chute brutale en avril ? Elle sera cependant mise à profit, lors du confinement, pour renforcer les équipes internes, consolider les procédures, travailler en profondeur sur les gammes et les produits. A la faveur du télétravail, des réunions virtuelles mobiliseront les équipes pour revisiter les fondamentaux et réfléchir à l’avenir. Que faut-il abandonner et que faut-il garder et développer ? La reprise sera exceptionnelle. Un nouvel élan. La célébration de l’obtention du label «Élu Produit de l’Année 2020» pour cinq produits Arvea marque une réussite qui se relance.

«En fait, cette pause Covid-19 nous a été positive à plusieurs niveaux de l’entreprise, souligne Sadok Laribi. Elle nous a interpellés sur les changements profonds qui commencent à s’opérer chez les Tunisiennes et les Tunisiens. Un plus grand intérêt pour la nature, la santé, l’hygiène, la sécurité alimentaire, la nutrition, le sport, la vie familiale, les valeurs…Tout cela s’inscrit en plein dans nos préoccupations au sein d’Arvea et nous incite à y réfléchir afin d’apporter les meilleures réponses possibles. Toute notre action future y sera dédiée.»

Inutile alors d’interroger Sadok Laribi sur ses projets. Tout est résumé dans cette conviction profonde d’épouser les changements de la société, de comprendre les nouvelles attentes et de les satisfaire. En Tunisie, sans doute. A l’international, aussi. L’expansion dans la région, qu’il s’agisse des autres pays d’Afrique du Nord ou au sud du Sahara, a toujours figuré dans ses plans, lui qui garde des liens forts dans ces pays… Et pourquoi pas au-delà du continent... Ses ambitions sont beaucoup plus grandes.