Les fondements du marketing digital et ses nouvelles tendances
Par Docteur Ramzi Ben M’rad - Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part, sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques.
I. Les leviers du marketing digital
Le marketing digital peut, s’il est bien mené, sublimer l’offre de l’entreprise, mais il ne remplace pas un marketing-mix de qualité, basé sur les quatre composantes clés (prix, produit, distribution, communication). En revanche, il permet de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que:
• Premier levier: Un site web pensé pour convertir les visiteurs,
• Deuxième levier: Une stratégie SEO (Search Engine Optimisation) ou référencement naturel, ciblée et réaliste. Notons que le référencement naturel désigne ainsi l’optimisation du site web pour la visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
• 3ème levier: Des campagnes SEM (Search Engine Marketing) pour renforcer la présence en ligne. La pratique du SEM désigne les différentes techniques qui permettent d'optimiser la présence d'un site par le biais des moteurs de recherche, en exploitant notamment les requêtes formulées par les internautes. Le SEM englobe le référencement naturel et le référencement payant (SEA : Search Engine Advertising) qui est un service ciblé mais payant.
• 4ème levier: Du contenu sur mesure qui engage les différentes cibles,
• 5ème levier: Une présence sociale sur les réseaux sociaux,
• Et 6ème levier: des campagnes email marketing segmentées et personnalisées.
Tous ces leviers amplifient la notoriété de l’entreprise et lui permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace.
Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media.
Le Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par ses propres moyens. Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa page Facebook.
Le Paid Media
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payants permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover, banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising, qui est une nouvelle forme de publicité en ligne qui s’apparente à un contenu éditorial. Son contenu, sa forme, son emplacement font de ce type de publicité un format payant qui n’entrave pas l’expérience utilisateur.
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55 % des investissements publicitaires dans le digital. Nous parlons plus spécifiquement du système Ads, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches Google.
Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads. La plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant. Elle catalyse à elle seule 68 % des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.
Exemples: Publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant (liens sponsorisés), publireportage.
Le Earned Media
Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à la marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.
A titre d’exemples, je cite les articles de presse, les publications d’articles ou de posts sur les réseaux sociaux par des influenceurs, les partages, les commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, les commentaires sur un blog, les notations par les utilisateurs.
II. Les composantes du marketing digital
Le digital a changé la nature de la relation client et met en son cœur l’utilisateur, à toutes les étapes de l’expérience d’achat. Cette approche favorise la recherche de feedbacks (retours utilisateurs), l’amélioration continue, le dialogue dans le but de construire une relation durable, qui a du sens. Le numérique bouscule l’ordre établi et amène par son exigence de nombreuses solutions mieux adaptées à des usages en constante évolution.
Parler de l’évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l’ère digitale passe inévitablement par l’évocation du marketing-mix, les 4P qui définissent la stratégie marketing à travers le prisme du Produit, de la politique de Prix, de la distribution et de la communication. Le marketing digital vient considérablement enrichir cette grille de lecture, ces 4P ne sont nullement remis en cause mais complétés par d’autres composantes, à savoir:
Personnel/People: la relation client
La relation client et le dialogue sont des marqueurs forts du digital notamment grâce aux réseaux sociaux, aux forums et aux plates-formes de partage d’avis. Ces espaces d’échanges et de partage d’informations sont pour les consommateurs des accès directs aux marques.
L’utilisateur n’exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le produit lui-même. Il partage son expérience globale. Elle repose non seulement sur l’utilisabilité du produit mais aussi sur la relation client en amont et en aval de l’achat. L’utilisateur attend de la marque qu’elle soit capable d’avoir un service client réactif et performant tout au long de l’expérience. Le conseil prend alors un rôle essentiel et le « Personnel » devient central.
Personnalisation
La personnalisation est un enjeu majeur du digital. Elle permet de toucher les prospects ou clients en leur adressant des offres qui collent à leurs besoins. Le produit ou service doit pouvoir être modulable pour répondre aux attentes spécifiques de chaque cible.
Dans la notion de personnalisation, on peut aussi inclure l’idée d’utilisation personnalisée. Chaque client peut s’approprier un produit pour le transformer et l’utiliser d’une manière non envisagée initialement par la marque. Ces utilisateurs, souvent, acquis à votre cause, pourront devenir des ambassadeurs de choix.
Physical evidence
L’offre est intangible lorsqu’elle est présentée en ligne : il n’y a pas de preuve matérielle de son existence. Les internautes cherchent alors les signaux de réassurance.
Celle-ci est matérialisée par l’ensemble des éléments présents sur votre site web qui contribuent à sécuriser l’internaute sur l’offre et plus globalement sur l’entreprise : numéro de téléphone, labels, adresse physique, photo de l’entreprise ou de la boutique physique, etc.
Le numéro de téléphone et les horaires d’ouverture du service client permettent de montrer que vous existez et que vous êtes joignable. L’adresse physique permet de replacer dans un espace géographique votre activité.
Le principe de physical evidence se traduit également par la présentation de l’équipe.
Permission marketing
La permission marketing est un type de marketing et de publicité demandant l’autorisation aux personnes ciblées avant de leur envoyer un message. Il est un pilier de votre marketing à une époque où la transparence et l’honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les consommateurs pour entretenir une relation durable avec une marque.
III. L’approche commerciale du marketing digital: L’émergence du concept de l’inbound marketing
Les différences outbound/inbound
Le marketing digital, dans son approche commerciale, amène logiquement à évoquer les concepts d’inbound et d’outbound marketing.
L’inbound marketing s’inscrit dans une évolution liée à l’essor du digital et aux nouvelles manières de consommer. L’approche, désormais centrée sur l’utilisateur, a pour objectif de faire venir le consommateur à soi plutôt que d’aller le chercher, ce qui modifie la nature de la relation avec ce dernier.
Il s’agit d’Inclure le consommateur dans la stratégie
L’approche outbound est un processus où la marque parle, envoie des messages pour se faire connaître, attirer et convertir mais ne converse pas avec l’utilisateur potentiel.
L’approche inbound au contraire, se traduit par la mise en place d’un processus que l’on peut qualifier d’inclusif.
Elle repose sur la capacité de l’entreprise à proposer des contenus de qualité aux prospects pour se faire remarquer de lui, l’intéresser à sa proposition de valeur, gagner son attention et engager le dialogue. Le but est de nouer une relation de long terme avec le prospect en l’attirant de manière naturelle à s’intéresser à vous. Pour cela, les entreprises évoluent dans des espaces communs et familiers des consommateurs (réseaux sociaux, blogs, sites), favorisant ainsi l’exposition de leurs contenus et rendant le dialogue possible.
Les 4 objectifs de l’inbound marketing
L’inbound marketing diffère d’une stratégie marketing dite classique car elle positionne le consommateur en son cœur jusqu’à la conversion (vente).
En effet, l’inbound marketing attire un prospect et le fait évoluer (lead nurturing) jusqu’à ce qu’il devienne un client. Pour nouer cette relation de long terme avec le consommateur, la marque doit franchir différentes étapes pouvant être décomposées sous la forme d’un parcours.
Le consommateur passe alors successivement par les stades suivants :
Inconnu -Visiteur - Prospect- Client- Ambassadeur.
Objectif n1: attirer
Attirer le consommateur consiste à faire en sorte de l’amener à se rendre sur vos supports Owned Media : site web, blog, page Facebook, etc.
L’inconnu devient alors visiteur. Pour cela, activez les leviers qui permettent de générer du trafic.
• Le référencement naturel est un très bon allié.
• La publicité, qu’elle soit sous forme de liens sponsorisés ou bannières publicitaires (Display) constitue également un levier puissant.
Objectif n 2: convertir
• Dans cette seconde phase, la marque doit se fixer comme objectif de transformer les visiteurs en prospects.
• Vous devez faire en sorte que l’internaute vous donne l’autorisation de le contacter.
• Pour cela, il faut l’inciter à laisser une trace de son passage : une inscription à la newsletter, le remplissage d’un formulaire de contact via votre site web, le téléchargement d’un livre blanc contre une adresse e-mail professionnelle, une case à cocher pour recevoir vos offres commerciales ou encore un abonnement à vos comptes sur les réseaux sociaux.
• Faire venir le client à soi oblige à demander la permission au consommateur d’être sollicité.
Objectif n 3: conclure/vendre
• Les deux premières phases doivent préparer suffisamment le terrain pour que la vente se passe ensuite dans les meilleures conditions possibles.
• Par exemple, si vous proposez une offre par abonnement sur votre site, il faudra souvent faire plus qu’espérer que les canaux digitaux consultés par les prospects conduisent à des commandes.
• Conclure une vente uniquement via le web n’est pas chose aisée. Cela passera pour beaucoup de services et produits via d’autres canaux : rencontre physique ou appels téléphoniques.
Objectif n 4: réenchanter
• Le réenchantement, post-achat, a pour objectif d’activer le processus de fidélisation et créer un cercle vertueux entre la marque, le client et ses relations proches.
• Réenchanter, néologisme du marketing digital, détermine donc la manière de gérer la relation client après la vente.
• Pour toujours améliorer l’expérience utilisateur globale, apprenez à capter son ressenti : demandez-lui son avis sur le produit en envoyant une enquête simple et rapide à compléter pour recueillir ses retours, anticipez ses futurs besoins et accompagnez-le dans l’utilisation de votre service ou produit.
IV. Les nouvelles tendances du marketing digital à l’aube de 2022
En 2022, les tendances en marketing digital promettent d’être plus révolutionnaires que jamais. TikTok a continué de prendre du grade depuis le début de 2021, jusqu’à prendre le dessus sur toutes les autres plateformes en tant que principal réseau social de la génération Z. Les crypto-monnaies ont également continué sur leur lancée. Google a annoncé la suppression progressive des cookies tiers d’ici 2023, laissant aux annonceurs et aux spécialistes du marketing digital moins de deux ans pour s’adapter et trouver de nouvelles façons de toucher leurs audiences cibles. Enfin, plus récemment, Facebook a changé son nom en Meta, signalant l’ambition de l’entreprise d’adopter le metaverse, un monde virtuel en 3D.
Dans l’ensemble, le monde du numérique connaît de nombreux développements aussi nouveaux que passionnants, et qui auront un impact sur la façon dont les marques communiquent avec leur audience.
Ainsi, parmi les tendances clés du marketing digital, je cite:
La Personnalisation qui va jouer un rôle important en 2022. La création de publicités spécifiques qui s’adressent à une audience cible précise générera de meilleurs résultats. Mais il n’y a pas que le contenu qui doit être bien conçu : il faut également s’assurer que les publicités arrivent au bon moment et au bon endroit pour susciter l’engagement de l’audience dans un paysage numérique sursaturé.
En prenant le temps de comprendre le fonctionnement des plateformes utilisées par l’audience et la façon dont elle les utilise, l’entreprise parviendra à créer des messages personnalisés en fonction de chaque groupe démographique. Ainsi, le message atteindra le bon public de la manière la plus appropriée pour lui, les dépenses publicitaires seront plus efficaces, et on pourra fidéliser davantage les clients.
Une autre tendance significative réside dans l’élaboration d’un contenu de qualité
Dans le marketing digital, le contenu est le roi depuis longtemps. Alors que nous entrons en 2022, cela devrait continuer, car les spécialistes du marketing se concentrent désormais davantage sur la publication d'un excellent contenu plus inspirant, éducatif, pertinent, engageant et informatif pour le public cible, et ce moins fréquemment.
Je cite également le Marketing conversationnel et les interactions de qualité. Avec l’essor des réseaux sociaux et des chatbots (les robots conversationnels), le marketing conversationnel se développe à une échelle encore plus grande et change la nature des interactions entre les marques et leurs clients.
L’intérêt croissant pour le marketing conversationnel s’explique probablement par l’évolution des comportements des consommateurs, largement favorisés par l’évolution de la technologie. Avec les chatbots qui jouent un rôle plus important qu’avant, ces conversations peuvent se dérouler à plus grande échelle, plus rapidement et de manière plus transparente que jamais. Cela s’accompagne d’un grand volume de données qui aident à comprendre les besoins et les attentes des utilisateurs.
Une autre tendance significative se rapporte à l’Intelligence artificielle
Ces dernières années, les progrès de l’intelligence artificielle (IA) ont permis de créer des rapports plus intuitifs, d’automatiser des tâches de marketing comme le suivi du trafic du site, et de stimuler le référencement organique. Mais plutôt que de se concentrer sur ce que l’IA nous a déjà apporté, examinons plutôt ce qu’elle nous réserve, et son impact sur le marketing digital.
L’intelligence artificielle progresse, tout comme ses capacités, qu’il s’agisse d’automatisation des tâches et des campagnes, ou de prédire ce que les clients sont susceptibles de vouloir ensuite. L’IA a la capacité d’analyser plus de données et plus rapidement que nous. C’est pourquoi elle est capable d’analyser l’historique des achats et le comportement des clients à partir de l’ensemble des données disponibles, puis de suggérer un article ou une offre spécifique, ou même une publicité personnalisée.
En utilisant l’IA pour prédire le comportement de vos clients, vous pourrez proposer le produit ou le service dont ils ont besoin, au moment même où ils en ont besoin. Ce type de ciblage entraînera des taux de conversion élevés et, chez vos clients, le sentiment que vous les comprenez vraiment, sans être intrusif et sans les submerger de communications non ciblées.
Un autre fait marquant en 2022 se réfère à l’expansion du Marketing vidéo, qui devient une partie plus impressionnante du marketing numérique. Il s'agit d'une tendance à laquelle toutes les entreprises utilisant le marketing numérique devraient faire attention si elles veulent rivaliser dans l'industrie. Les données récentes montrent qu'au moins 70 % des clients ont partagé la vidéo d'une marque avec d'autres, et 72 % supplémentaires signalent que le marketing vidéo a amélioré leur expérience client et leurs taux de conversion.
À l'aube de 2022, nous nous attendons à ce que le nombre de personnes utilisant des téléphones portables continue d'augmenter.
Le trafic mobile continuera également d'augmenter, ce qui signifie que le marketing vidéo et l'utilisation des éditeurs vidéo en ligne deviendront plus dominants.
Nous signalons également un autre fait marquant qui est la suppression des cookies
L'annonce récente de Google de mettre fin au suivi des cookies d'ici 2023 devrait être un signal d'alarme pour les spécialistes du marketing numérique. Il s'agit d'un pas de géant de la part de l'un des plus grands moteurs de recherche, et nous devrions nous attendre à ce que cela affecte la façon dont les spécialistes du marketing appliquent différentes tactiques pour atteindre leur public cible.
Depuis la mise en œuvre du règlement général sur la protection des données, la confidentialité des utilisateurs est devenue plus importante pour les fournisseurs de services Internet. Google et d'autres moteurs de recherche sont toujours à la recherche de moyens d'optimiser l'expérience utilisateur avec leurs marques, et l'amélioration de leur politique de confidentialité est un moyen d'améliorer l'expérience utilisateur.
Alors que les spécialistes du marketing numérique recherchent des moyens de suivre les utilisateurs sur le Web, il existe déjà des options permettant aux internautes de désactiver le suivi et les cookies grâce à la politique du règlement général sur la protection des données.
Enfin, la Recherche visuelle et vocale semble devenir une tendance clé du marketing digital.
En 2022, un assistant à commande vocale continuera d'être un énorme vendeur. La recherche vocale va changer la façon dont les spécialistes du marketing numérique effectuent la recherche de mots clés. Les spécialistes du marketing numérique commenceront à se concentrer davantage sur les mots-clés à longue traîne lors de la création de contenu pour leur public cible.
Lors de la création de contenu pour une campagne marketing, le spécialiste en marketing devra choisir des mots-clés en fonction de ce que la plupart des utilisateurs demandent sur les moteurs de recherche.
Lorsque les internautes utilisent la recherche vocale, ils sont plus susceptibles d'utiliser des mots-clés à longue traîne. Créer du contenu autour de ces mots-clés à longue traîne augmente simplement votre visibilité en ligne.
Une autre tendance à surveiller est la recherche visuelle. En 2022, les utilisateurs peuvent simplement télécharger une image pour trouver plus d'informations sur l'image téléchargée.
En guise de synthèse, 2022 sera une année importante pour les avancées technologiques, les outils de marketing et les stratégies avant-gardistes. Les entreprises doivent s’adapter à cette métamorphose digitale de plus en plus renforcée. Les mangers doivent disposer des meilleurs outils et techniques du marketing digital pour aborder cette année avec plus de résolutions, en étant plus agiles, flexibles, créatifs et ouverts d’esprit, permettant ainsi à leurs entreprises d’avoir une meilleure présence en ligne et de se démarquer par rapport à une concurrence accrue.
Docteur Ramzi Ben M’rad
Enseignant -chercheur, expert en marketing digital à l’Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de Tunis