Hajer Zorgati: Pourquoi certaines marques deviennent nos amies ? Quel est le secret du marketing relationnel?

Pourquoi nous avons tendance à choisir toujours la même marque de chocolat, de parfum ou de smartphone ?  Est – ce simplement une question de prix ou de qualité ? Pas si sûr ! Derrière nos choix il y a surement une relation entre la marque et le client ! Un attachement, une relation de confiance, de fidélité : une amitié nouée au fil du temps.

De la transaction à la relation: un passage ou une cohabitation?

Pendant longtemps les entreprises pensaient qu’il suffisait de vendre pour gagner, une simple transaction gagnant – gagnant est suffisante pour réaliser des profits et prospérer ! Aujourd’hui, cela ne fonctionne plus. Les règles ont changé ! Concurrence intense, digitalisation, convergence intersectorielle, des clients de plus en plus exigeants, volatils et informés.

Les consommateurs d’aujourd’hui cherchent à être écouter, respecter, bien servis et accompagnés. Le marketing relationnel est bien l’art d’établir une relation durable avec ses clients, au-delà de la transaction.

Dans ce sens, les entreprises ne cherchent plus à vendre uniquement leurs produits mais aussi à la personne : ses besoins, ses attentes, ses préférences, ses réclamations… à renforcer l’attachement de ses clients.

L'attachement à la marque fait référence au lien émotionnel fort qui unit les consommateurs à une marque, les amenant à considérer celle-ci comme une partie intégrante de leur identité, à développer un engagement envers la marque, à diffuser un bouche-à-oreille positif et sont prêts à payer un prix plus élevé pour la marque – amie.

Comment une marque crée l’attachement?

Une relation ça se construit. Pour se faire, plusieurs leviers sont utilisés par les marques:

• Une personnalisation de la relation : vous recevoir avec votre prénom dans un email ou sur une application, cela n’est pas du hasard ! Cela crée de la proximité.
• Un contenu utile : un tutoriel, un conseil, une démonstration, une astuce. La marque qui informe avant de vendre gagne en légitimité, la marque qui honore ses promesses renforce la confiance de ses clients envers son offre et son image.
• Un service humain de qualité : un SAV qui répond vite et bien, ça change tout !  Peu de choses créent autant de confiance qu’un service client satisfaisant.

Les programmes VIP : points fidélité, avantages exclusifs, ventes privées…les clients sentent privilégiés ! Petit à petit l’entreprise devient une référence, une habitude, une amie.

La fidélité: rester parce qu’on se sent bien

Contrairement à ce qui est répandu, la fidélité ne se décrète pas. Elle se construit. On devient fidèle par ce qu’on se sent bien dans la relation et non pas parce qu’on est obligé ! C’est comme dans une relation d’amitié, on reste ami parce qu’on est reconnu, on s’écoute, on se respecte. Et c’est là que réside le secret : un client fidèle n’est pas forcément celui qui achète le plus, mais un client qui renouvelle ses achats, qui revient… et surtout qui diffuse un bouche à oreille positif et recommande: un ambassadeur passionné.

Le marketing relationnel, Win Win!

Le marketing relationnel d’aujourd’hui s’appuie sur deux variables clés : l’Humain (écoute, service, empathie) et le digital (bases de données, CRM, applications, réseaux sociaux). Il doit être bénéfique pour les clients et les entreprises.

• Pour les clients: plus de simplicité (moins de démarches, de recherches), de confiance (disponibilité, transparence), de reconnaissance (personnalisation), de valeurs (services, conseils, avantages).
• Pour les entreprises: moins de coûts d’acquisition (réduction des coûts marketing), plus de recommandations (BàO positif), plus de stabilité ( des clients qui reviennent souvent)

On parle souvent qu’il est plus couteux de conquérir des nouveaux clients que de garder ses clients actuels ! Le marketing relationnel vise à transformer un achat régulier en relation durable à long terme.

Conclusion

Les marques relationnelles ne créent pas des clients uniquement, elles créent des communautés : fans, ambassadeurs, micro-influenceurs, conso-acteurs.
Si certaines marques deviennent nos amies, ce n’est pas dû au hasard !  Aujourd’hui la vraie performance se joue dans la relation durable. La fidélité ne s’achète pas, elle se mérite.

Hajer Zorgati
Docteur en Marketing
Maître Assistante Habilitée en Marketing
Directrice du Département Mangement et Marketing FSEG Sousse
Responsable du Master Professionnel Marketing Digital des Services MDS
FSEG Sousse, Université de Sousse, Tunisie
Secrétaire générale de l'Association Tunisienne de Marketing ATM