20 ans de pub TV en Tunisie

La Tunisie célèbre, en ce mois de janvier 2008 le 20ème anniversaire de l’introduction de la publicité commerciale à la radio-télévision. C’est, en effet, le 16 janvier 1988 qu’était diffusé sur la chaîne publique le 1er spot payant.

 Une décision majeure, prise quelques jours seulement après le Changement du 7 novembre 1987 avait autorisé l’ex-Ertt à percevoir des droits de publicité. Naissance alors d’une communication moderne, certes ouverte à diverses appréciations, mais en tous cas significative. Que faudrait-il en retenir le plus et comment se dessinent les nouvelles perspectives?

Les pierres de Carthage témoignent encore des origines de la publicité en Tunisie. Mais, c’est la télé qui lui a donné sa nouvelle naissance. L’ancrage de la publicité dans le paysage tunisien est incontestable. Reconnue parmi les fondamentaux du marketing et dotée d’investissements sans cesse croissants (près de 70 MD en 2007), elle incarne, désormais des enjeux de taille. Les balbutiements des débuts étaient inévitables. Primauté de la production par rapport à la créativité, tournages hâtifs, parfois même en VHS, improvisation, interventionnisme massif des non créatifs même sur plateau,  «importation» de concepts mal copiés et inadaptés, irrespect de certaines bonnes règles, overdose des yaourtiers, tâtonnements de commissions de visionnage, changements furtifs des règles: mais tout cela était unanimement toléré, au titre de «l’apprentissage».

Un effet de chaîne sur toute le communication

La phase de maturité n’a pas tardé. La publicité TV tunisienne a gagné de bons points d’avancée. Dans tous les cas, elle a largement contribué à la création de marques à présent bien installées, en un impact sur la société et imposé de nouveaux codes.Ce qu’il faudrait retenir, c’est l’ancrage de la pub TV qui a accueilli en 20 ans des investissements estimés entre 350 et 500 Md. Elle a généré toute une industrie de production et des services d’études, comme elle a dopé la création des agences-conseils au nombre de plus d’une centaine, dont une bonne dizaine affiliées à des réseaux internationaux de premier ordre. C’est elle, aussi, qui a modernisé l’affichage urbain, diversifié le hors-média et favorisé le marketing opérationnel.

D’autres phénomènes ont été observés, à savoir la concentration sur la période de Ramadan qui absorbe le quart de l’ensemble des diffusions. Concentration aussi sur, jadis l’alimentaire et, à présent, la téléphonie. A cela, s’ajoute le recours à des spots étrangers que des agences se contentent de doubler et d’adapter. D’autres reproches sont faits. Sur la question de l’identité tunisienne et de la langue arabe,  l’utilisation massive d’un dialectal hybride et de vocables très controversés, et, parfois même, d’écarts par rapport à l’éthique,… la question de la régulation est également posée avec des options entre autorégulation, type l’avis consultatif du bureau de vérification de la publicité qui regroupe annonceurs, médias, agences et spécialistes, ou la co-régulation, avec d’autres partenaires de la société civile. Autre point à élucider, l’étalonnage des outils de mesure d’audience afin que cessent polémiques et remises en cause.

Pas d’audience, pas d’annonceurs, pas d’attractivité

Si elle a le mérite d’avoir réussi son ancrage depuis 20 ans, la pub TV fait face aujourd’hui au grand défi du contenu, en termes de créativité et de direction artistique. Ce sera son seul salut pour préserver et justifier sa mission dans le foisonnement de nouveaux médias et s’imposer dans une nouvelle convergence. On ne regardera plus la télé seulement confortablement assis chez soi dans son fauteuil, elle se consomme maintenant partout, sur ordinateur et téléphone mobile. L’effort à consentir est en fait celui des chaînes télévisées qui ne sauraient survivre sans s’accaparer des audiences massives, au prix d’une innovation permanente et d’une attractivité continue.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Taoufik HABAIEB

19.01.2008 in: www.lapresse.tn/index.php?opt=15&categ=3&news=64455