Jaloul Ayed : Réinventer notre diplomatie économique

Pour commencer je vous invite à imaginer un instant que le gouvernement tunisien nomme un représentant diplomatique permanent à la Silicon Valley pour aider à établir des relations avec les principaux acteurs opérant dans ce haut lieu technologie et d'innovation. Son mandat comprendra également l'identification d’entreprises intéressées par un partenariat avec des entreprises innovantes en Tunisie, la promotion des opportunités d'investissement en Tunisie, et l’initiation de partenariats ou de jumelages entre les universités, les cercles de réflexion, et les centres de recherche américains et leurs homologues tunisiens.

Une telle initiative peut sembler fantaisiste, étant donné que la diplomatie est une profession très protocolaire qui se nourrit de l'étiquette politique et du respect scrupuleux des procédures bureaucratiques dans les relations avec les États étrangers.

Mais un pays l'a pourtant fait : le Danemark ! En 2017, ce pays a nommé Casper Klynge, un diplomate de carrière, pour devenir le premier ambassadeur à la Silicon Valley.

Juste pour vous donner une idée sur l’importance des géants américains de la technologie, la capitalisation boursière de Google hier était de 1,23 trillion de dollars et représente ainsi à elle seule 31 fois le PIB de la Tunisie, et un peu moins de la moitié du PNB de la France. (D’ailleurs, je profite pour souligner une réalité que beaucoup ignorent: la montée en puissance des acteurs non-étatiques (non-state actors) dans la gestion des affaires économiques à l’échelle globale. A titre d’exemple, ce sont les grandes multinationales qui pèsent de tout leur poids dans l’élaboration des accords de libre échange. Ceux qui font le travail pour eux sont les 25,000 lobbyistes à Bruxelles et les 12,000 à Washington.)

Imaginons maintenant que le chef du gouvernement tunisien apprenne qu'un grand constructeur automobile européen aurait l'intention d'implanter une grande usine dans la région méditerranéenne. Il prend personnellement l'initiative d'appeler le président de cette société et l’inviter en Tunisie afin de l'inciter à considérer notre pays comme une destination de choix pour son projet. Il peut même envisager de faire le déplacement pour le convaincre. Cela peut sembler atypique pour un chef du gouvernement. Pourtant, c’est exactement ce qu'a fait le roi du Maroc. C’est lui même qui a usé de son influence pour mettre la pression auprès du président du groupe Renault qui a finalement installé sa méga usine «Dacia» à Tanger.

L'implication personnelle du roi Mohamed VI a également contribué de manière significative au positionnement robuste du Maroc sur le continent africain. Presque chaque année, le roi affrète deux gros-porteur et invite des représentants du monde des affaires à l'accompagner dans les pays sub-sahariens. Depuis l’an 2000, 50 visites royales ont été effectuées dans plus de 30 pays africains durant lesquels plus de 1 000 accords ont été signés avec les pays hôtes lors de ces voyages. Cela explique, en grande partie, comment le Maroc est devenu le plus grand investisseur interafricain avec des investissements cumulés d'environ 4 milliards de dollars.

Imaginons maintenant que le gouvernement tunisien décide d’octroyer un passeport diplomatique d’affaires à tout exportateur dont le chiffre d’affaires à l’export dépasse un million de Dollars. Encore une fois, cela peut paraître saugrenu, et pourtant la Turquie l’a bien fait. Plus de 40,000 ‘passeports verts’ ont été délivrés seulement à Istanbul aux exportateurs turques sans parler d'autres avantages qui leur sont accordés. Il ne faut donc pas s’étonner de l’énorme déficit commercial que la Tunisie affiche avec ce pays. Par ailleurs, le nombre d’ambassades turques est passé de 12 en 2009 à 43 aujourd’hui. Par ailleurs, le Maroc a 24 ambassades en Afrique subsaharienne comparé à neuf ambassades tunisiennes dans cette région.

Ces exemples illustrent de manière éloquente la nature kaléidoscopique de la diplomatie économique. La concurrence féroce entre les pays dans le domaine du commerce et de l'investissement à l’échelle globale les conduit à sortir des sentiers battus afin de s'emparer de la part la plus importante des flux internationaux de commerce, d'investissement et des chaînes de valeur globales. Ainsi, les contours de la politique étrangère sont de plus en plus conçus autour d'objectifs économiques où la diplomatie joue un rôle central.

C’est quoi au juste la diplomatie économique?

On peut la considérer comme étant une science et un art. C'est une science parce qu'elle s'appuie sur les flux d'informations pour construire un plan d’action judicieux en matière de politique économique étrangère et de positionnement géostratégique. C'est un art, car elle impulse ses actions avec l'ingéniosité, le protocole et le savoir-faire de la diplomatie pour le réussir.

Il faut toutefois faire la distinction entre diplomatie économique et diplomatie commerciale

La Diplomatie Économique est définie comme le processus qui contribue à (i) la compilation systématique d'informations géoéconomiques pertinentes permettant la conduite d'une politique d'intelligence économique perspicace, (ii) la facilitation de la mobilisation de ressources financières auprès de sources bilatérales, multilatérales et privées, (iii) la conduite de négociations avec des organisations bilatérales,multilatérales principalement ayant une incidence sur l'agenda politique international dela Tunisie, et (iv) l'établissement de relations avec des centres de compétences, desuniversités de premier plan, des instituts de recherche, des médias majeurs et desgroupes de réflexion internationaux influents (think tanks) afin de faciliter les transfertsde connaissance et de technologie vers notre pays.

La Diplomatie Commerciale concerne les activités diplomatiques visant à promouvoirles exportations tunisiennes ainsi que les investissements entrants et sortants par (i) lapromotion des relations entrepreneuriales et commerciales entre les agentséconomiques tunisiens et étrangers ; (ii) l'engagement actif dans le renforcement de laTunisie comme destination touristique majeure ; et (iii) la participation aux forumsd'affaires, aux activités des chambres de commerce, aux foires, aux expositions, auxconférences sur le commerce et l'investissement dans les pays hôtes, et aux principauxévénements internationaux sur le commerce et l'investissement.

Il faut aussi rappeler qu’il y a plusieurs autres sous-catégories de la diplomatieéconomique telle que la diplomatie agricole, la diplomatie digitale, la diplomatietouristique, la diplomatie de l’innovation et la diplomatie de la diaspora.

Cela dit, il est important de souligner que la stratégie de diplomatie économique estlargement déterminée par le positionnement géostratégique que la Tunisie ambitionned’assurer à la lumière de la confluence des forces géopolitiques, économiques ettechnologiques auxquelles le monde est aujourd'hui confronté et qui pourrait serépercuter pendant des générations.

Un aperçu prospectif de cette évolution nous révèle que le PIB mondial devrait atteindre200 trillions de dollars en 2036, contre 100 trillions en 2022. Par ailleurs, l’économie dela Chine dépassera celle des États-Unis d'ici à 2030, suivie par l'Inde, dont le PIB serale troisième plus important à cet horizon. Seuls l'Allemagne, le Royaume-Uni et laFrance feront partie des dix premiers pays d'Europe en 2036. La mouvance anticipéevers l'est du centre de gravité de l'économie mondiale, et qui se situera donc entre laChine et l'Inde, est une évolution cruciale qui mérite d'être sérieusement analysée dansnotre positionnement géoéconomique futur. En particulier, la Chine sera en tête de laproduction d'énergie renouvelable et s'est assuré la part du lion des métaux rares, quisont nécessaires pour les technologies vertes. Elle est également le premier producteurde panneaux photovoltaïques et de batteries au lithium et sera sans aucun doute lepremier producteur mondial de véhicules électriques. Déjà, le constructeur automobilechinois BYD a dépassé Tesla pour devenir le plus grand producteur de véhiculesélectriques au monde. Il ne faut en conséquence pas s’étonner qu’un nombre croissantde pays souhaitent intégrer les BRICS.

Par conséquent, il est essentiel pour la Tunisie de repenser son positionnementgéostratégique et établir une relation plus forte avec les puissances mondialesémergentes.

Dans l'état actuel des affaires internationales, un dispositif de diplomatie économiquesolide devrait être capable de distinguer les modèles en mutation des affairesmondiales et de distinguer le signal du bruit (‘tell the signal from the noise’). Une visionprospective des changements de la direction des vents économiques est cruciale pourmettre le cap sur la bonne direction. Une telle capacité est d'autant plus critique que laTunisie est restée enclouée dans un modèle anachronique et indolent de relationscommerciales sans véritablement tenter d'explorer les grandes potentialités offertes depar le monde. Même avec l’Europe, son partenaire traditionnel, ses relationscommerciales se limitent à trois pays sur les vingt huit que compte l’UE. Compte tenude la situation économique désastreuse de la Tunisie, l'ensemble du MAE doit êtremobilisé pour la promotion de l'économie, avec bien entendu le soutien d'autresministères et organisations nationales. Ces efforts devraient être menés aux niveauxbilatéral, régional et international, et nécessiteront de l'ingéniosité pour influencer leschoix de commerce et d’investissement des gouvernements étrangers et des grandesmultinationales.

Les autorités tunisiennes doivent procéder à une analyse minutieuse (i) de l'évolutionde la structure des échanges mondiaux, (ii) de la reconfiguration des chaînesd'approvisionnement mondiales et de la préférence croissante des entrepriseseuropéennes pour les stocks en flux tendus, (iii) de l'augmentation des coûts detransport et (iv) du départ de Chine de centaines d'entreprises européennes etaméricaines qui cherchent à délocaliser leurs activités. Ces développements critiquesdevraient toujours être sur les écrans radar d'un appareil de diplomatie économiqueefficace. Lorsqu'ils sont examinés et analysés de manière pertinente, chacun de cesfacteurs présente des opportunités à saisir ou des risques à éviter pour la Tunisie. Il fautdonc examiner chacun d'eux et dessiner les orientations stratégiques potentielles.
1- Modification des schémas commerciaux: une bonne prospectivestratégique renforce une diplomatie économique efficace. La prévoyance permet defaçonner de manière proactive les actions à entreprendre pour bien préparer l’avenir.

Elle défriche le terrain pour qu'il soit en état lorsque les opportunités se présentent. Uncoup d'œil sur les modèles commerciaux anticipés du monde devrait éclairer lepositionnement économique et diplomatique de la Tunisie à l'avenir. Par exemple, en2050, l'Asie représentera 47% du PIB mondial et 40% des importations. En particulier,la Chine représentera à elle seule 27% du PIB mondial et 17% des importations. Parconséquent, tout en préservant et en consolidant son ancrage historique avec l’Europe,la Tunisie doit renforcer sa présence diplomatique en Asie et mettre en place lesconditions d'une amélioration significative des relations avec les futurs pays leadersdans le monde. En exploitant des méthodologies modernes, les autorités tunisiennesdevraient identifier les produits d'exportation demandés par ces pays et pour lesquels laTunisie bénéficie d'un avantage compétitif.

Ensuite, les ministères concernés, les organisations professionnelles et les entreprisesexportatrices (existantes et potentielles), doivent élaborer une feuille de routeambitieuse pour vendre les produits existants ainsi que les nouveaux produits sur cesmarchés. Un tel effort est d'autant plus crucial que le déficit commercial de la Tunisies'est accru significativement ces dernières années.

2- Reconfiguration des chaînes d'approvisionnement mondiales: suite à lapandémie de coronavirus et de la politique chinoise du «zéro covid», de nombreusesentreprises internationales ont décidé de diversifier leurs sources d'approvisionnementvers d'autres pays. Néanmoins, cette diversification des fournisseurs a augmenté lademande de produits intermédiaires en provenance de la Chine (par exemple, ladiminution des exportations chinoises de prêt-à-porter s'est accompagnée d'undéplacement de la fabrication vers l'Asie du Sud et du Sud-Est, principalement versl'Inde, le Vietnam et le Bangladesh). Le Mexique a également profité de la ‘guerrecommerciale’ entre les États-Unis et la Chine en augmentant les importations d'intrantsintermédiaires en provenance de la Chine, assemblés puis expédiés vers les États-Unis. En outre, plusieurs autres entreprises internationales basées en Chine ont quittéou envisagent de quitter ce pays. Une enquête de la société de conseil Gartner révèleque 33 % des leaders des chaînes d'approvisionnement ont déjà déménagé ouprévoient de déménager leur entreprise hors de Chine d'ici à 2023.

3- Augmentation du coût du transport: durant 2022, le coût du transport desmarchandises par route, air et mer a augmenté considérablement. Une telle hausse descoûts de transport, combinée à la préférence accrue des entreprises européennes pourles flux tendus et la diversification des approvisionnements, aurait dû déclencher unemobilisation complète de la diplomatie économique pour offrir à ces entreprises lesavantages du near-shoring en Tunisie.

4- Le Phénomène de relocalisation: ces dernières années, le coût de la main-d'œuvreen Chine a considérablement augmenté, ce qui a suscité des spéculationsselon lesquelles ce pays pourrait perdre son avantage comparatif dans le secteurmanufacturier et son statut d'usine du monde. Ces augmentations de salaires,combinées à la pression politique exercée sur les multinationales aux États-Unis et enEurope, obligent ces dernières à rapatrier, en totalité ou en partie, leurs activitésdélocalisées ou à chercher des alternatives de near-shoring dans des pays proches oùles salaires sont plus compétitifs. Rien qu'aux États-Unis, suite à la politique initiée parTrump, on estime qu'en 2020, plus d'emplois ont été créés grâce au reshoring que parles investissements directs étrangers (109 000). De même, en Europe, 60 % desentreprises européennes envisagent de faire du reshoring dans les trois prochainesannées (2022-2025). En outre, environ 35% des entreprises européennes envisagentde se rapprocher de la Turquie et de l'Afrique du Nord (near-shoring). Une fois encore,une diplomatie économique dynamique devrait être en mesure, grâce à un systèmed'intelligence compétitive efficace, de déterminer les multinationales qui envisagent de relocaliser leurs activités, ou une partie d'entre elles, dans notre région et de veiller à ceque la Tunisie bénéficie de l'avantage du précurseur (first-mover advantage).

Malheureusement, entre-temps, c’est le contraire qui est entrain de se produire commecela a été révélé par une récente enquête d'Ernst & Young qui prévoit que 55 % desentreprises françaises en Tunisie compte rapatrier leurs activités. Hélas, nos autoritésne semblent pas se soucier de cet imminent danger qui risque de faire perdre desmilliers de postes d’emploi à court et moyen terme.

Comme je l’ai souligné auparavant, l’une des conditions de réussite de la diplomatieéconomique est la mise en place d’un dispositif puissant d’intelligence économique.

En clair, la Tunisie manque d'un cadre d'intelligence économique et stratégique robusteet bien structuré, tant au niveau du secteur public que du secteur privé. Toutefois, cela ne veut pas dire que les questions relatives à l'intelligence économique ne sont pastraitées dans le cadre des fonctions diplomatiques ordinaires.

Quelques initiatives ont été lancées en matière d'IE en Tunisie, mais elles étaient plutôttimides et de portée limitée. Par exemple, en 2009, le CEPEX a mis en œuvre un projetd'IE avec l'aide du programme de développement des Nations unies. En mars 2012,l'Agence Tunisienne d’Intelligence Économique (ATIE) a été créée, mais ses activitéssont restées timides. De même, en 2012, le Réseau Tunisien d’Analyse desRenseignements et de Veille Economique et Commerciale (RIAVEC) a été créé ethébergé au sein du ministère du Commerce. En mars 2018, Tunisia Africa BusinessCouncil (TABC) a lancé le Centre Africain de Veille et d’Intelligence Économique(CAVIE). Cependant, les activités de toutes ces organisations, bien que bénéfiques,sont restées d'une portée et d'une efficacité limitées.

La Tunisie a beaucoup à gagner dans la mise en place d'un dispositif solided'intelligence économique à part entière au sein du MAE, totalement dédiée au soutiendu gouvernement et des entreprises publiques et privées, en leur fournissant desinformations précieuses sur la compétitivité et les développements à l’échelle mondialequi peuvent les affecter. Au niveau de l'État, une IE performante peut aider lesdécideurs politiques à comprendre les forces complexes à l'origine des changementsimportants dans les économies et les industries, et à se ternir au courant des grandesévolutions géostratégiques à l’échelle du monde. Au niveau sectoriel, les unités d'IEdans les associations professionnelles, les chambres de commerce et même au seindes entreprises peuvent les aider à être au courant de tous les développements dansleurs domaines respectifs qui peuvent avoir un impact sur leurs activités, y compris lesopportunités à saisir ou les risques à éviter.

Les exemples abondent de la manière dont l'IE peut contribuer à éclairer les stratégies,tant au niveau des états que des entreprises. Par exemple, inquiet de l'émergence del'industrie 4.0 et des pertes d'emploi potentielles qu’elle peut engendrer au cas où lessociétés offshores décideraient de rapatrier leurs activités dans leur pays d'origine, l’étatpeut s'appuyer sur l'IE pour déterminer les entités existantes opérant en Tunisie quiseraient susceptibles de se retirer. L'exercice d'IE permettra de recueillir toutes lesinformations pertinentes concernant les intentions stratégiques de ces entreprises enexploitant toutes les sources actuelles (par exemple, l'examen des rapports annuels dessociétés mères, les communiqués de presse, les consultations directes, la vérificationauprès des concurrents et les projets de construction d'usines intelligentes dans leurpays d'origine, etc.). L'IE peut également explorer les raisons pour lesquelles certainspays concurrents sont plus à même d'augmenter leurs exportations vers un marchédonné (tarification, logistique, meilleur contrôle des coûts, salaires compétitifs,qualitédes produits ou des services, etc.). Les informations ainsi recueillies seront d'uneimportance capitale pour le gouvernement et les exportateurs concernés (en particulierles PME qui ne peuvent pas justifier le développement de capacités d'IE en interne).

Au niveau macro, un système d'IE complet et efficace devrait examiner les réussitesenregistrées dans d'autres économies, qui serviraient comme sources d'orientation etd'inspiration pour les décideurs politiques. La Tunisie ne devrait pas être aveugle à detelles expériences si elles peuvent apporter des réponses aux défis économiquesauxquels elle est confrontée et éventuellement améliorer les perspectives de créationde valeur dans l’ensemble des secteurs économiques. En examinant des réussitesmarquantes telles que (i) le rôle du Conseil de développement économique àSingapour, (ii) le pouvoir exceptionnel et transformateur du capital risque en Irlande eten Israël, (iii) l'énorme succès de la banque mobile au Kenya, (iv) le succès du CostaRica d’avoir réalisé son auto-suffisance en électricité à partir des énergiesrenouvelables, (v) les performances de renommée mondiale de Cuba dans le tourismede la santé, (vi) les prouesses digitales de l'Estonie, qui est devenue le leadertechnologique de l'Europe, (vii) le succès de Malte, qui s'est forgé une réputationmondiale dans le domaine de la blockchain, (viii) le rôle des Tigres d'Anatolie dans larelance fulgurante de l'économie turque sont autant d'exemples, parmi tant d’autres, quiméritent un examen attentif. Un système d'IE bien doté et efficace au niveau de l'Étatdevrait être capable de mener de telles analyses en permanence. L'objectif est defournir aux décideurs politiques des solutions précieuses et pratiques inspirées de telssuccès et de leur laisser le soin de déterminer leur applicabilité au contexte tunisien.

Renforcer les compétences et assurer l'alignement organisationnel

Afin de réussir la stratégie de diplomatie économique, il est essentiel, tout d'abord,d’améliorer notablement les capacités et la qualité d’accueil des investisseurs étrangersqui doivent trouver dans notre pays un excellent environnement des affaires. Parailleurs, il est tout aussi important de (i) promouvoir le développement d’un capitalhumain hautement qualifié et bien formé, surtout au niveau du MAE, et (ii) assurer unalignement organisationnel bien articulé entre toutes les entités gouvernementalesimpliquées dans la promotion des activités économiques et commercialesinternationales.
Passons rapidement en revue ces deux facteurs de réussite.

• Compte tenu de la complexité des relations économiques actuelles entre les nations,le besoin de cadres diplomatiques formés et techniquement compétents se fait deplus en plus pressant. Ces derniers doivent bien connaître les lois et règlementsrelatifs au commerce transfrontalier et de l’économie internationale en général. Enoutre, la compétence technique englobe les aptitudes à maitriser divers outils ettechniques pour réussir les négociations. Il est aussi recommandé que la «diplomatieéconomique» devienne une composante clé du programme d'études du centre deformation du MAE tunisien. Des programmes spécifiques doivent être préparés pourrépondre aux besoins de formation des fonctionnaires du MAE et d'autres cadresassociés directement ou indirectement à la diplomatie économique.

• En outre, une diplomatie économique efficace nécessite un alignementorganisationnel parfait entre le MAE et les autres ministères concernés ainsi que lesdifférentes parties prenantes telles que le CEPEX, la FIPA, l’APII et toute autreorganisation appropriée, afin de garantir:

- Que l'information soit diffusée de manière prompte parmi toutes lesparties concernées.

- Que les plans d'action soient convenus collectivement et en parfaitecoordination.

- Que les procédures de suivi et d’évaluation soient bien conçues etappliquées.

- Il est également essentiel de démanteler les silos qui se dressentcontre le partage de données et aux efforts de coopération et desynergie qui doivent prévaloir entre le MAE, les autres ministèresconcernés et les agences engagées directement ou indirectementdans l’appui d’une diplomatie économique performante.

JaloulAyed, banquier, ancien ministre
Communication présentée lors des journées de réflexion organisées par le Conseil tunisien des relations internationales,
sur le positionnement stratégique de la Tunisie.