Une page de l'histoire de la Publicité en Tunisie

Il y a 30 ans, jour pour jour, naissaient le 7 mai 1973, les toutes premières agences de publicité tunisiennes (Promoventes et Media Service), après 10 ans de monopole d'Etat. En libre exercice jusqu'en 1963, sous monopole jusqu'en 1971, en profession réglementée soumise à agrément par la loi du 25 mai  1971, et en fin sous simple régime de cahier des charges après la suppression des autorisations administratives par la loi du 10 juillet 2001, l'activité publicitaire a connu divers statuts avant d'aboutir, à présent, à un réel essor. Si les agréments délivrés depuis 1973 ont bénéficié en 28 ans à 112 agences dont moins d'une vingtaine ont survécu, la libéralisation par le cahier des charges, a permis l'émergence 45 nouvelles agences, rien qu'en 18 mois, entre juillet 2001 et mars 2003. L'histoire récente de la publicité en Tunisie mérite d'être éclairée.

Nous sommes en mars 1963, quelques années seulement après l'indépendance, en pleine campagne de tunisification et au début de l'expérience socialisante. La presse tunisienne cherchait des ressources financières et des agences de publicité d'avant l'Indépendance continuaient tant bien que mal à subsister, dans l'éparpillement, le manque de structures professionnalisées et de pratiques modernes. En plus, l'absence de réglementation favorisait beaucoup d'anarchie et d'arnaques. Déjà, en octobre 1962, le gouvernement tunisien essaya d'y remédier en créant l'Agence Tunisienne de Publicité (ATP). Mais ce n'était pas suffisant. L'Assemblée Nationale n'étant pas en session, un décret-loi  a été pris le 19 mars 1963 (N° 10) pour ériger l'exercice de la publicité en monopole et le confier à l'ATP.

Dès sa réunion en séance ordinaire le jeudi 4 avril 1963, sous la présidence de M. Jellouli Farès, l'Assemblée Nationale devait se prononcer sur ce texte pris hors session parlementaire. La lecture du Journal des Débats rapportant la discussion à ce sujet est fort instructive. Le rapport introductif, présenté par le député Lamine Chebbi, souligne clairement la volonté des pouvoirs publics de lutter contre l'instabilité du marché de la publicité, le manque de sérieux et de crédibilité et d'œuvrer, à travers l'assainissement du secteur, à un renforcement des ressources financières au profit des médias.

Education populaire et développement des médias

Avant cette plénière, et lors des travaux préparatoires, la Commission Financière, Economique et Sociale avait auditionné le 7 février 1963, conjointement avec la Commission Politique, les représentants des Agences de Publicité ainsi que le Secrétaire d'Etat aux Affaires Culturelles et à l'Information. Si les premiers se sont attachés à défendre liberté d'exercice de leur profession, le représentant du gouvernement a inscrit la démarche du monopole dans une noble mission assignée à la publicité, afin de contribuer à l'effort général d'éducation populaire et de développement de la presse. Comme mesure d'accompagnement pour renforcer les qualifications professionnelles indispensables, il a annoncé la mise en place d'un programme de formation des publicitaires tunisiens à l'étranger ainsi que la mise à disposition de l'ATP de moyens de travail appropriés. 

De son côté, le rapporteur de la Commission Politique, M. Dhaoui Hnablia insiste sur l'impératif d'assainissement, de modernisation, de participation à la promotion des produits, services et organismes tunisiens et de médiatisation des campagnes d'intérêt public en matière d'éducation sanitaire et de lutte contre les fléaux sociaux. Il ne manque pas de rappeler également la nécessité d'arabiser les supports publicitaires et de mobiliser des ressources financières au profit de la presse. Soumis au vote, le projet de loi est approuvé à l'unanimité. Ainsi  naquit la loi N° 63-11 du 22 avril 1963 qui a mis fin aux agences de publicité d'avant l'Indépendance et aux démarcheurs tant décriés.

Liberté et concurrence

L'expérience du Monopole ne s'est pas avérée concluante. Dotée de peu de moyens humains et techniques, l'ATP n'a pas pu étendre ses prestations sur tout le territoire tunisien. Mais on lui reprochait surtout la commission (entre 17 et 30%) qu'elle prélevait sur les ordres d'insertions ce qui a conduit à augmenter les tarifs publicitaires. Dès les premières lueurs de libéralisation économique au début des années 1970, et sous l'impulsion de certains éditeurs de journaux particulièrement soucieux de reprendre en main la gestion de leur régie publicitaire, le monopole de 1963 vola en éclat sous la nouvelle loi 71-22 du 25 mai 1971.

Là aussi, le Journal des Débats de l'Assemblée Nationale, nous apporte des précisons instructives. Examiné en séance plénière du mardi 18 mai 1971, sous la présidence du Dr Sadok Mokaddem, le projet de loi est introduit par le Député Mohsen Attalah, au nom de la Commission Financière et Economique. Très clairement, le rapport juge qu'à elle seule, l'ATP s'est avérée incapable d'assurer, seule, ce monopole sur tout le territoire et avec toute la célérité requise et que les journaux tunisiens, soumis au monopole, estiment que l'Agence n'a pu réaliser les objectifs escomptés, appelant à reprendre la liberté de leurs ventes d'espaces publicitaires. Le démantèlement du monopole s'inscrit dans le principe de la libre concurrence avec cependant 3 objectifs à savoir la promotion de la publicité commerciale qui doit assurer un rôle moteur pour l'économie nationale, le soutien financier à la promotion de la presse et l'assainissement du secteur.

Le texte proposé aux élus de la Nation abolit le monopole, définit la publicité commerciale et ses supports, organise la profession d'Agent de Publicité Commerciale et la Carte de Démarcheur, définit les conditions d'exercices en instituant un agrément délivré par les services du Ministère de l'Economie Nationale après avis du Ministre des Affaires Culturelles et de l'Information. L'agrément est cependant fondé sur deux préalables significatifs: la compétence avec un minimum d'instruction  fixé à la fin des études secondaires ou une expérience professionnelle de 5 ans, et la capacité financière (pour se porter ducroire en cas de défaillance de l'annonceur) avec une caution bancaire de 10 000 D.

Des principes d'actualité

Les analystes retiendront que ce texte demeure, 32 ans, inspiré d'une grande sagesse dans ses principes fondateurs. Qu'il s'agisse de la large définition qu'il donne de l'annonce publicitaire, de la gamme des supports publicitaires incluant déjà en 1971 la radio-télévision, de la paternité de la création publicitaire ou de l'impératif de responsabilité professionnelle et financière: autant de clauses qui restent à nos jours de première importance.

Au Palais du Bardo, les Députés devaient se distinguer lors des débats sur ce texte par une grande perspicacité. Pas moins de 12 élus, et pas des moindres, ont pris la parole: Moncef Jâafar, Kacem Azak, Béchir Bellagha, Béchir Zarg El Ayoun, Nouri Boudali, Dhaoui Hnablia, Ahmed Chetourou, Houcine Maghrebi, Mokhtar Bellagha, Mohamed Terras, Boubaker Azaiez, Abdelhakim Ayadi. A relire leurs interventions, on se rend compte combien nombre de constats et d'aspirations sont encore valables aujourd'hui dès qu'on évoque l'assainissement du secteur, sa professionnalisation et sa modernisation.

Et la Télévision?

Particulièrement averti, M. Moncef Jâafar qui dirigera par la suite le journal L'Action, insistera pour porter la caution bancaire prévue dans le projet initial dans les limites de 5000 D à 10 000 D. Certains députés souhaitent limiter l'agrément aux Tunisiens seulement. D'autres évoquent la mention, parmi les supports publicitaires, de la radio-télévision, alors qu'aucun texte n'organise la publicité dans ce support. Les observateurs noteront particulièrement l'intervention du député Béchir Zarg El Ayoun, ancien militant, faisant un véritable éloge argumenté de la publicité et appelant à son introduction à la RTT, ouvrant ainsi un large débat.

Ce débat, d'ailleurs, se poursuivra pendant plus de 16 ans, et n'aboutira qu'en décembre 1987, lorsque, à l'initiative du Président Ben Ali, quelques semaines seulement après le Changement, l'Assemblée Nationale, votera dans le cadre de la Loi des Finances pour l'année 1988 l'autorisation accordée à la Radio-Télévision Tunisienne de percevoir au titre de ses recettes des redevances de la publicité. Une décision qui marquera, en fait, la naissance de la publicité moderne en Tunisie.

Bref, sous la coupole du Bardo, les débats furent vifs, parfois-même sur-chauffés comme l'échange entre Me Chetourou et le Ministre Ayari. Assurant l'intérim de son collègue M. Habib Boularès, Ministre des Affaires Culturelles et de l'Information, M. Chedly Ayari, Ministre de l'Education Nationale, n'a pas caché d'emblée, son embarras, lorsqu'on lui avait demandé de défendre le projet de loi qui avait été minutieusement préparé par son collègue, craignant de faire face à des questions embarrassantes auxquelles il n'auraient pas pu répondre immédiatement. Il a su cependant fournir les éclaircissements demandés, négocier les aménagements réclamés et obtenir le vote de l'Assemblée… à la majorité. Deux abstentions ont été, en effet, enregistrées.

La première génération

A peine promulguée, la loi de 1971 suscite vocations et ambitions. Premier à sauter le pas, un ancien dirigeant de l'ATP, M. Ali Faouzi Gahbiche. Avec son dynamisme débordant et toute sa verve, il monte la première agence de publicité: Promoventes. Son agrément porte la date du 7 mai 1973. Quatre jours seulement plus tard, son confère et ami, Hassouna Gharbi (disparu cet été), obtient le 2ème  agrément, pour son agence Média Service (IMS). Deux autres publicitaires, spécialisés en vente d'espace, Taieb Abbasi (SOTUP) et Khemaies Smaen (C.E.P), finissent eux aussi par être agréés, avant la fin de l'année 1973.

La loi de 1971 fera son chemin totalisant 112 agréments. Nombre d'agences nées dans l'enthousiasme du moment ou le flair du lucre n'ont connu que l'âge des fleurs. Celles qui ont résisté aux aléas sont celles qui ont su se structurer de façon moderne, dans le respect des règles professionnelles et éthiques. L'avènement de la publicité à la radio-télévision, le libre marché et sa mise en concurrence, l'éveil du consumérisme, l'arrivée des multinationales, l'émergence de nouveaux dirigeants acquis au marketing et à la communication, le développement de la communication financière et publique, l'essor du sponsoring sportif et la montée de jeunes publicitaires talentueux se sont conjugués pour amorcer une grande mutation du secteur.

D'un autre côté, l'ancrage de la Tunisie dans l'économie mondiale, la suppression des autorisations administratives et la volonté de faciliter la création de nouvelles agences de publicité à même de contribuer au développement économique et social, ont conduit à l'abolition, en juillet 2001, de l'agrément et son remplacement par le simple cahier des charges. Grandes ouvertes, les portes de la profession se sont immédiatement enrichies de 45 nouvelles agences.

Art, science et industrie, dans l'éthique

A l'égard de cette évolution qu'on souhaite qualitative, la chambre syndicale des agences de publicité (SAPA), éprouve une réelle satisfaction. Pour avoir milité longuement en faveur de cette libéralisation, comme pour avoir érigé en principe la professionnalisation du secteur et sa modernisation afin qu'il attire les meilleurs talents et puisse ainsi agir efficacement. C'est un métier qui relève à la fois de l'art dans son inspiration et son expression, de la science dans ses fondements et  ses techniques et de l'industrie dans sa production et sa diffusion. A l'évolution des conditions d'exercice, et en s'inspirant de l'esprit du législateur tunisien lors de l'examen de tous les textes relatifs à la publicité, doit s'adjoindre le professionnalisme au plus haut niveau de qualification, l'éthique dans sa noblesse et l'autodiscipline dans sa pratique rigoureuse. Métier de liberté, la publicité, et d'une manière plus générale la communication, ne s'exercent que dans la responsabilité et l'efficacité.

                                                                                                       Taoufik Habaieb