News - 12.05.2015
Distribution de la presse : le vrai débat de fond à engager
De nombreux lecteurs ont été surpris de ne pas trouver mardi matin leur journal préféré en kiosque. Quelques titres seulement étaient disponibles (Chourouq, Ettounissia, Assarih et Le quotidien). Les autres ont dû peiner pour reprendre place dans un nombre limité de kiosques. A l’origine de cette perturbation de la diffusion, un sérieux différend qui oppose le distributeur « historique », Messaoud Daadaa installé en quasi-monopole de fait depuis des dizaines d’années sur le Grand Tunis et une naissante société coopérative constituée par sept titres entre quotidiens et hebdomadaires. Focalisant l’opinion publique sur cette confrontation, le duel occulte malheureusement les vraies questions de fond qui méritent d’être discutées en débat public avec pour question-clef : l’avenir de la presse écrite et la préservation du pluralisme de la la presse.
Comment est assurée actuellement la diffusion de la presse, coûte-t-elle et s’organise-t-elle ? Quelle est l’économie de la presse écrite et ses particularités ? Quels sont les enjeux vitaux de la diffusion. Eclairages et recommandations.
Les règles d'équilibre des recettes
Pour garantir sa pérennité et son indépendance, un journal est, comme tout entreprise, tributaire de sa rentabilité. Celle-ci provient de ses recettes publicitaires et de ses ventes, au numéro ou par abonnement livré en portage direct ou postage. Un bon équilibre salutaire répartirait ces ressources à 33% chacune, laissant théoriquement le 1% restant à la revente des articles et photos à d’autres publications. La règle des trois tiers préserve le journal de la défaillance des annonceurs publicitaires, ou de la vente au numéro ou d’une grève postale.
Combien coûte la diffusion
En Tunisie, la diffusion de la presse a connu divers statuts, de la liberté totale, au monopole institué fin des années 1960 par la STD, à la diffusion indépendante (chacun pour soi) ou mutualisée (entre nombre d’éditeurs). Jusque-là, le système a reposé, en ce qui concerne les quotidiens et hebdomadaires, dans la plupart des cas, sur un distributeur unique pour le Grand Tunis (Daadaa). Pour l’intérieur du pays, d’autres diffuseurs ou des dépositaires indépendants dans chaque région, ou ville. Sur le prix de vente public, le diffuseur grossiste prélève 25% (voire un peu plus parfois). Cette commission est rétrocédée en cascades jusqu’au vendeur final. D’autres publications, notamment étrangères, préfèrent recourir aux services de la SOTUPRESSE (fondée par Abdelhafidh Zaanoun, avec en tour de table des actionnaires les anciens Etablissements Ben Abdallah - Saliba et l’ex-NMPP). Pour cette catégorie, la commission va jusqu’à 40%.
Ces indicateurs sont utiles pour comprendre une partie de l’économie de la presse écrite dont 25 à 40% partent en distribution. Le papier et l’impression engloutissent la majeure partie des charges ce qui ne laisse aux frais de rédaction que moins de 20% dans le meilleur des cas. C’est là, le grand paradoxe de l’industrie de presse écrite où le contenu coûte moins du cinquième du prix de vente.
Une autre particularité de la presse écrite c’est qu’un journal se vend deux fois. La première, à ses lecteurs attirés par le contenu qu’il leur offre. La seconde, aux annonceurs, intéressés par l’audience et le profil des lecteurs.
Un dispositif désuet et pénalisant
Ce décor planté, on comprend mieux les enjeux d’une bonne diffusion. Son objectif majeur est d’accroître au maximum le nombre des ventes, de réduire au minimum les invendus (économie de papier) et d’accélérer au mieux les délais de règlement de l’éditeur du journal (trésorerie). Cette triple performance suppose un certain nombre de préalables.
D’abord, un effort promotionnel conjoint de l’éditeur et du diffuseur pour inciter le lecteur potentiel à l’achat (y compris l’introduction du journal à l’école dans une stratégie pédagogique, la vente à prix réduit dans les écoles de commerce et de gestion, les universités et autres pour y habituer les futurs cadres et professions libérales), etc. Mais, aussi, une inspection des ventes pour s’assurer de l’arrivée à temps en kiosque et de la bonne mise en place, avec motivation des vendeurs (gadgets, etc.) et surtout une analyse statistique affinée des ventes, point de vente par point de vente, avec pour souci majeur l’optimisation du réseau.
Imaginez un journal qui place 10 exemplaires par point de vente sur l’avenue Hédi Nouira à Ennasr, avec un taux d’invendus de 40%. S’il choisit de ne couvrir que 30 points seulement sur plus d’une cinquantaine qui existent, il aura placé 300 exemplaires pour n’en vendre au mieux que 180 et se retrouver avec 120 autres sur les bras à récupérer et vendre au kg, à un prix moins cher que celui du papier.
L’abonnement offre de nombreux avantages. Il permet d’identifier le lecteur, réduit les invendus et renfloue la trésorerie, étant payé d’avance. Mais, pour réussir, il doit reposer sur un système sans faille de portage à domicile ou sur le lieu de travail ou une distribution par la Poste. Les risques ne manquent cependant pas : le portage direct coûte cher. Imaginez que vos abonnés sont éparpillés en petit nombre sur le Grand Tunis et doivent être tous livrés tôt le matin par voitures et chauffeurs dédiés. Quant à la Poste, d’abord, elle ne livre pas les samedis et dimanches et accuse nombre de perturbations et retards. La formule ne peut fonctionner, et encore, que pour des mensuels.
A l’aveuglette
Faute de promotion, d’inspection, d’analyse des ventes et d’optimisation du réseau, on imagine aisément le gouffre financier qui guette l’éditeur de presse. Pire encore, ce dernier navigue sans le moindre repère, ne recevant de son diffuseur aucune information détaillée et se trouvant contraint à naviguer à vue. Au mieux, il sait combien il vend dans telle ou telle région, mais dans la globalité et sans statistiques, ni précision sur l’heure d’arrivée de son journal en kiosque. Cette donnée n’est pas négligeable, dans un marché concurrentiel (la Tunisie compte 11 quotidiens dont 3 en langue française, plus de 15 hebdomadaires et 40 autres périodiques) et où la durée de vie est réduite. Celle-ci est de quelques heures matinales pour un quotidien et d’une journée et demie pour un hebdomadaire et de trois jours pour un mensuel.
L’absence de toute remontée d’information statistique des ventes est pénalisante. L’éditeur ne sait pas qui achète son journal, ce qui est la base élémentaire. A lui d’aller plus loin pour identifier qui le lit (un même exemplaire vendu peut-être lu par plusieurs personnes) et encore moins le profil qualifié du lectorat (genre, tranche d’âge, niveau d’instruction, occupation, revenu, etc.) et surtout les satisfactions et les attentes.
Une pratique primaire à l’ère du marketing
Racontez cela à un fabricant de shampooing, il en sera ahuri. Lui, il colle le nez chaque jour à ses données. Il sait exactement les quantités vendues, dans chaque point de vente, analyse la sensibilité de ses clients à la publicité et aux promotions et multiplie les batteries d’études quantitatives et qualitatives pour cerner les consommateurs et explorer ceux qu’il lui reste à conquérir.
A l’ère du marketing pointu, et sans aller jusqu’à la sophistication, ces mêmes principes de bases sont vitaux pour la diffusion de la presse écrite. Maintenue sous perfusion pour la plupart des titres, celle-ci se trouve menacée par de nombreux dangers : le tarissement des investissements publicitaires, la concurrence des autres médias gratuits, notamment interactifs, les coûts exorbitants du papier, de l’impression, de l’informatique et autres charges d’exploitation, et la rareté des plumes talentueuses et inventives à même de créer la différence et de mériter le respect des lecteurs.
La véritable bataille de la presse écrite
Se battre aujourd’hui pour un nouveau dispositif de diffusion de la presse écrite en Tunisie, pour garantir la pluralité des titres et la liberté de la presse, loin de toute mainmise capitalistique, c’est poser ces questions fondamentales sur l’économie de l’entreprise de presse. Sans rentabilité et retour sur investissement, un journal n’a d’autre issue que de succomber à la tentation de l’argent des propagandistes, qu’ils soient idéologues, lobbyistes ou autres pouvoirs économiques, sociaux et politiques, occultes, tunisiens ou étrangers. Mettre les médias dans ce guêpier, c’est ouvrir les portes de l’enfer.
Si ce conflit entre diffuseurs de la presse écrite a un mérite, c’est celui de devoir déclencher ce grand débat, sans passion, ni intérêts particuliers, dans une vision d’avenir. Qui en prendra l’initiative ? Les pouvoirs publics, en facilitateurs d’appui, mais sans interférence sur le contenu.
Taoufik Habaieb
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1 Commentaire
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Les Commentaires
Mansour Lahyani - 14-05-2015 16:23
A quel titre ce Daadaa exerce-t-il le monopole de distribution des journaux ? Le lui a-t-il été confié par l'État, les éditeurs de journaux ? Et qu'est-ce qui conforte à ce point cette position de monopole que l'État lui-même ne parvienne pas à appliquer et à faire respecter ses propres lois sur la liberté du commerce ? Il y a donc encore tant de choses pourries dans ce royaume, qui n'est pas vraiment le Danemark...
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