Mesure d’audience : La HAICA institue un groupement professionnel pour s’en charger et définit le cadre des enquêtes

Un instrument étalonné de mesure d’audience des programmes audiovisuels suivis en Tunisie a été depuis l’introduction en 1991 de la publicité commerciale une demande pressante des annonceurs. Diverses tentatives se sont multipliées, selon différentes approches méthodologiques et technologiques. Henri False, longtemps en charge de Médiamétrie France upériery a prêté un concours précieux, dès le début des années 2000, apportant sa collaboration gracieuse à une équipe composée de Foued Benhalla (CFI), Mohamed Maghrebi, Taoufik Habaieb, et Mohamed Torjeman (Prodata), sous les auspices du Conseil supérieur de la Communication.

A prèsent, avec l’aide de l’Union européenne, qui a mis à sa disposition l'excellent expert Ali Bakkali (Maroc), la Haute autorité indépendante de la communication audiovisuelle (HAICA) s’est employée à définir le cadre réglementaire. Elle vient finalement, d’en livrer sa décision (décision 2020-07 en date du 13 avril 2020. Le modèle retenu est celui d’instituer un groupement professionnel de droit privé, associant les acteurs concernés, qui aura à assurer la gouvernance du dispositif.

Deux commissions sont à cet effet établies : la première est technique et la seconde, déontologique. Aussi, un cahier des charges est élaboré, définissant la composition des panels, les garanties de conformité aux normes internationales, et le reporting.$

Sur cette base le groupement, pouvant bénéficier de financements publics et de dons, mettra en compétition, sur appel d’offres, pour une période de cinq ans, les instituts spécialisés. Le partenaire retenu aura à s’en acquitter. Reste la grande question des coûts de ces enquêtes d’audience et des modes de rémunération. Qui paiera les rapports d’audience ?

Selon toute logique, c’est le média diffuseur, qui se doit de présenter à ces annonceurs ses propres performances d’audience, certifiés par des sondeurs dument habilités et reconnus. C’est en effet cette mesure qui justifie leur pénétration, sur les différentes cibles, et la visibilité de leurs programmes et plages publicitaires. Ces indicateurs sont essentiels pour les annonceurs et leurs agences médias qui préconisent les ordres de diffusion selon des plans-médias appropriés et calculer tant la pression publicitaire nécessaire (fréquence de diffusion, horaires, etc.). A l’unité près, il s’agit d’optimiser le coût d’occasion de voir (ODV) et de contacts utiles par cible.

Les médias n’étant pas les seuls concernés par cette mesure, associent leurs partenaires annonceurs et agences média, dans la mise au point du système et son financement. Tout compte fait, c’est en définitive, le consommateur qui paiera indirectement les coûts qui sont indexés sur leurs achats.

Jusque-là, divers modèles sont adoptés à l’étranger. Le choix de la technologie appropriée varie d’un pays à un autre. Depuis le carnet d’écoute à l’interview en face-à-face ou par téléphone (et système téléphonique informatisé, CATI), décodeur spécial dans le salon, nous voilà dans des outils plus sophistiqués de traçage, téléspectateur ou auditeur, un à un, où il se trouve, selon tout terminal de réception (poste fixe, smartphone, etc.), seconde par seconde, voire qui avec qui et quelle réaction.

Le bassin publicitaire tunisien est suffisamment bien riche en investissements consentis par les annonceurs pour supporter les frais non-négligeables de ces modes de mesures d’audience ? D’emblée, des sondeurs établis de longue date en doute. Débat.

Taoufik Habaieb

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