Tunisie, Les Racines du Futur, murmure Jacques Séguéla en concept de positionnement
La messe est dite ! Comme il sait bien le faire depuis 50 ans de métiers, Jacques Séguéla a conquis son auditoire formé de chefs d’entreprises « des annonceurs, de futurs clients sans doute », accrochés à ses lèvres, lors du déjeuner-débat, mercredi au siège de l’IACE.
Deux grands chapitres : d’abord l’injustice faite à la Tunisie quant à son image extérieure, « confisquée par un microcosme insignifiant de journalistes parisiens de gauche » qui profite du silence du pays et de sa non-communication sur toutes les avancées réalisées dans quasiment tous les secteurs.
Puis, les mutations profondes de la communication qui devient conversation, des consommateurs qui deviennent consommateurs, de la création d’audiences au lieu de la création de messages, de créativité circulaire et virale au lieu de créativité verticale, bref du Séguéla. Le tout en montrant combien il est fier de la fraîcheur de son équipe tunisienne et du support que l’ensemble du réseau Havas (300 agences, 72 pays, 75 000 collaborateurs) peut fournir.
"J'ai l'impression de me tromper de pays"
« Je fréquente la Tunisie depuis 50 ans et cette fois-ci plus que jamais, j’ai l’impression de me tromper de pays, attaque-t-il d’emblée. Il y a ce que j’entends là bas et ce que je vois, ici, concrètement. Face à tant de performances, vous êtes la Chine de l’Afrique et, en plus, vous êtes francophones. Ne vous laissez pas faire, communiquez sur vos performances en matière d’éducation de santé, de la place de la femme, des réussites économiques et technologiques. La Tunisie risque d’être mal aimée, parce que mal connue. Si vous ne le faites-pas, vous risquerez de pénaliser votre avenir et de celui de vos enfants. Un pays, c’est une marque, avec ses valeurs, ses signes, son discours, et il va falloir qu’entreprises et gouvernement, ensemble, fassent cette révolution d’image extérieure de la Tunisie. »
Acquiescement général ! Nous aurons la prescription, juste après le diagnostic général, en passant par les nouvelles tendances de la com et les nouvelles valeurs sociétales. A coup de métaphores, le gourou frappe l’imagination. « Que devient la neige lorsqu’elle fond questionne-t-il? De l’eau répond-t-on au premier degré ? Non, c’est le printemps qui commence. Tout est là pour comprendre la com. »
Et Jacques Séguéla d’étaler toute sa panoplie de grand sorcier, prisé par les marketeurs, adulé par des disciples et contesté par des réfractaires. « Oui, tout a changé, clame-t-il. Le consommateur, gogo jadis, pro hier et proprio aujourd’hui. Il s’approprie votre marque, la chahute s’il le faut, la remodèle et entretient avec elle une relation continue. On ne communique plus avec lui par tranches horaires, le matin en se rasant, en voiture, d’attaque au bureau avec un journal, en attendant le soir devant la Télé : il est constamment branché. Aujourd’hui, il a des écouteurs en oreilles, des caméras en yeux, un microphone en bouche et des doigts recroquevillés sur le clavier…»
De la révolution industrielle à la révolution infostrielle
Séguéla pousse l’analyse, les médias ont changé, la dictature des mass-médias a laissé la place à la démocratie de la conversation. Il va falloir faire avec, c'est-à-dire inventer un contenu en 360°, quasi personnalisé, créer une relation permanente… Nous sommes passés de la société marchande au XIXème siècle, à la société industrielle au XXème, pour nous installer à présent dans la révolution infostrielle.
Quant aux valeurs porteuses, Jacques Séguéla martèle que les valeurs dominantes, étaient jusque-là celle des mâles, fondées sur la puissance, la force, la guerre et orientées vers la mort. Les nouvelles valeurs sont maintenant plus féminines, plus douces, porteuses de bonheur, de bien être, orientées vers la vie.
La plaidoirie se précise, l’argumentaire se serre et on voit venir le publicitaire vers sa préconisation, dans une véritable stratégie d’entonnoir qui fait le charme de sa marque. « Alors vous voyez, en Tunisie, vous avez les deux fondamentaux de ce qui est le plus recherché : l’avancée de la femme et celle du savoir, la technologie en bonus ! Vous avez le grand héritage civilisation el et votre ancrage dans la modernité. Accrochez-vous dessus, déployez fortement vos puissants ressorts et n’hésitez pas à dire : la Tunisie, c’est les racines du futur !
Tout est dit. Il suffit d’y aller. Nous avons maintenant le concept-board. Aux planneurs stratégiques de le fignoler, aux créatifs de le traduire en expression artistique, et aux finisseurs de le décliner en multi-supports. Sacré Séguéla ! Il nous a manqué pendant tout ce temps.
Il aurait pu nous éviter certaines fausses manœuvres et réduire le déficit d’image… A force de fragmenter nos budgets, de tourner le dos à un planning stratégique approfondi, de mettre en compétition équitable de grandes enseignes internationales, sur la base de briefs précis, et de cahiers de charges appropriés, pour le tourisme, l’exportation, l’artisanat et tant d’autres secteurs, nous avons accusé un manque à gagner qu’il va falloir rattraper rapidement. Le mérite de Séguéla, est de le rappeler. A présent, il va falloir se ressaisir et ouvrir la compétition à tous.
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L'image de marque de la Tunisie est tributaire d'une administration gérer par des fonctionnaires courageux face au déclin .Il y a certes, une différence entre un pays qui par un miracle politique s'est placé comme le dragon de l'Afrique mais cela n'est pas suffisant. Pour cause , je remâche encore l'idée que seulement avec une administration responsable, moderne et efficace que l'on peut véhiculer une image de marque hissant le pays au plus haut niveau. Car à la base de toutes stratégie de développement il faut inclure le fonctionnaire qui va hisser le niveau de prestation de notre administration. Feriel LAALAI , Docteure en Sciences sociales et inspectrice centrale du travail
M. Seguala avait certainement précisé que le concept de "les racines du futur" est aussi ou d'abord le titre du live de Hugues de Varine, membre de la Fondation de France et le titre de l'album du groupe breton TRI YANN - Les Racines Du Futur (2004)
Une recherche sur les moteurs du net des "Racines du Futur"donne 2.670.000 résultats .Pas moins.On aurait aimé voir le brillantissime J.Séguéla ne pas en suggérer la paternité. Je trouve l'article un peu trop laudateur et que son auteur exagère quand il prétend qu'avant le débarquement du Gourou,il y avait zéro communication en Tunisie. Pour ma part ,j'estime que le positionnement chuchoté "Les Racines du Futur"est un peu figée à l'image des racines de tout arbre et qu'il ne traduit pas suffisamment le dynamisme et la créativité dont on voudrait parer l'image du pays . Pour rester dans la terminologie horticole ,je lui préférerai "Les Bourgeons du Futur ",pour la simple raison que les bourgeons portent mieux la promesse des fruits qu'un simple système radiculaire.
Dans l’ère de la mondialisation, L'image d'un pays ne s’améliorera qu'avec les réalisations de son peuple envers l’humanité toute entière, ces réalisations doivent être reconnu par cette même humanité et non pas par des statistiques et des rapports d'organisations ou d'associations diverses. Les médias pourront aider a avoir cette reconnaissance plus rapidement mais certainement pas a tromper indéfiniment l’humanité. Par ailleurs, je pense que pour s’améliorer, il faut qu'on se compare aux meilleurs que soi et dans les moments difficiles, on regarde ceux qui sont pires que soi pour se remonter le moral et continuer a avancer d'avantage. Je pense que c'est un peu facile de se féliciter chaque année d’être en général les champions d’Afrique parce-que ça ne reflète pas vraiment un avancement, depuis longtemps dans l'histoire on était l'un des meilleurs pays pour ne pas dire le meilleur.
